广告文案的特性有哪些?

2023-11-07 11:58  51阅读

(一)生动性

广告文案出于影响公众心理的动机,特别强调有声有色、具体形象和生动感人,使公众一见广告文案,就被吸引住,爱不释手,一口气读完。这就是广告文案的生动性。

(二)商业性

广告文案需要直接或间接地为商品促销服务,无论是广告主题、广告意境、主题内容还是标语口号,都带有浓郁的商业色彩。

(三)真实性

广告文案直接影响着消费动机,涉及公众的利益关系。为了保护公众的利益关系,为了塑造良好的企业形象,广告文案必须做到具体、真是、尊重事实,力戒主观虚构。适度的艺术加工是广告文案所必需的,但绝不能因此而步入虚假宣传的误区。

(四)质朴性

广告作品的语言既要准确无误,又要朴实无华,简洁而有力,这就是质朴性。在广告文案创作中,既不能用华丽多彩的形容词去描摹事物,又不能用慷慨激昂的语句抒发情感,更不能堆砌辞藻,华而不实,而应从实际出发,力求做到浅显易懂、严谨鲜明、言简意赅。

(五)独特性

广告文案创作必须遵守基本的语言规范,这是大前提。在这个大前提下,应积极挖掘语言丰富多彩的潜能,选用富有个性的字词和造句方式,创造出具有独特性的广告宣传用词。

(六)优美性

广告文案虽不是诗词散文,但是也极其强调优美性。这主要表现在两个方面。

第一,广告文案所营造的意境优美,能给人一种美的享受。公众阅读这种广告作品,往往被其中的意境和情节所吸引,似乎不是阅读广告,而是欣赏一个文学作品。

第二,广告文案的用词优美。为了突出商品的美好形象,广告文案用词强调艺术性,力求以美的用词唤起公众美的联想,产生美的追求。

(七)贴切性

广告文案的贴切性特点是指:一要反应的内容符合商品信息,突出商品特征,形象地展示出商品内容;二要突出品牌形象;三要贴近消费者生活,符合目标公众的语言习惯、阅读风格。

广告文案具有什么作用 广告文案是什么

  广告 语是广告文案的精华,通向消费者心灵深处的尖端放射点。在现代传播媒体(如电视)中,广告语日趋简洁化,许多广告只有标题,没有正文,在这种程度上广告语就等于广告标题。那么广告语有什么作用呢?

 广告语的作用

 广告语流行于19世纪中期,邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制,重负使用简短的警句,很多人效仿邦纳这种风格,使它流行起来。很快广告语制作发展成一种专业。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式:简单适当、质朴、难忘、朗朗上口,而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。

 广告语在某种意义上来说,就像企业的商标一样,是企业整合品牌传播中的一个重要标志。企业可以通过易于记忆,有趣味,简单的广告语来联结品牌与消费者之间的关系,进行更深层次的品牌沟通。广告语也是企业视觉、听觉识别的?文字标识?,代表企业品牌形象,是其核心价值之一,所以广告语的重要性可想而知,有很多知名品牌的成功就是通过一条深入人心的广告语打进市场,从而占领市场,赢得消费者的熟悉和喜爱。此类成功案例比比皆是。

 以蜡笔小新果冻的广告语为例:

 果冻行家?蜡笔小新

 喜欢我没错?蜡笔小新(异度果吧)

 人生有苦有咸,果冻有苦有甜,小新果冻,开心一下

 好喝就要说鲜Q,新鲜的表达?蜡笔小新(鲜Q果冻爽)

 蜡笔小新,天天开心

 蜡笔一下,天天开心

 蜡笔小新果冻经过十余年的发展,已在消费者心目中留下深刻印象,其果冻行家的品牌形象更是深入人心,坚持一贯的?开心?主张,蜡笔小新果冻继续提升品牌形象,积累品牌资产。

 在当今,企业传播过程中越来越重视与消费者的关系,开始注重双向沟通传播,传播企业的理念和对社会和消费者的承诺,广告语在传播过程中起到连贯的、统一的、重复的、有号召力的功能,提升其品牌形象,积累品牌资产。因此企业要充分利用广告这把双刃剑,让广告到品牌产生出量变到质变的突破。

 广告语准则

 简明扼要

 广告语应抓住重点、简明扼要。不简短就不便于重复、记忆和流传。广告语在形式上没有太多的要求,可以单句也可以对句。一般来说,广告语的字数以 6-12 个字(词)为宜,一般不超过 12 个。这样的例子随处可见,能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如中国知名民族企业海尔集团的广告语"海尔?真诚到永远";爱立信手机"沟通就是爱";耐克" Just do it ";海飞丝洗发水"头屑去无踪,秀发更出众"等等,最少的还有一个词的,比如 IBM 公司的" Think ",都是非常简练的。正是应了那句话:"浓缩的都是精华!"

 浅显易懂

 广告文字须清楚简单、容易阅读、用字浅显,符合潮流,内容又不太抽象,使受过普通 教育 的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式,使 句子 流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词,以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏,勉强追求押韵。西铁城表曾经使用过这样一则广告语"质高款新寰宇颂,国际名表西铁城"由于过于追求音韵的平仄起伏,使这句广告语给人的整体感觉十分晦涩,是西铁城公司的一个失败之作。而有一些公司的广告语则因其浅白、贴近生活流传甚广。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告"味道好极了",仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱,浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的"妈妈我要喝"等等,听起来就像每天发生在大家身边的一点一滴的事情。既宣传了产品又便于流传。

 郎朗上口

 广告语要流畅,朗朗上口,适当讲求语音、语调、音韵搭配等,这样才能可读性强,抓住受众的眼球和受众的心,许多广告语都是讲求押韵的,比如"农夫山泉,有点甜","好空调,格力造","头屑去无踪,秀发更出众"等等,俯首即是。

广告形式

 媒介分类

 (一)根据广告类别分类

 1.印刷类广告

 主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。

 2.电子类广告

 主要有广播广告、电视广告、**广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。

 3.实体类广告

 主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。

 (二)根据广告进行的地点分类

 1.销售现场广告

 指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。

 2.非销售现场广告

 指存在于销售现场之外的一切广告形式。

 内容分类

 1.商业广告

 商业广告是广告中最常见的形式,是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的,是向消费者提供商品信息为主的广告。

 2. 文化 广告

 以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。

 3.社会广告

 指提供社会服务的广告。例如:社会福利、医疗保健、社会 保险 以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。

 4.政府公告

 指政府部门发布的公告,也具有广告的作用。例如:公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。

 目的分类

 指向消费者介绍产品的特性,直接推销产品,目的是打开销路、提高市场占有率的广告。

 (公共关系广告)指以树立组织良好社会形象为目的,使社会公众对组织增加信心,以树立组织卓著的声誉的广告。

 形式分类

 1.广告

 主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。

 2.文字广告

 指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。

 3.表演广告

 指利用各种表演艺术形式,通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。

 4.说词广告

 指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言,重点宣传企业或产品中某一个方面,甚至某一点的特性,在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。

 5.综合性广告

 这是把几种广告表现形式结合在一起,以弥补单一艺术形式不足的广告。

 阶段分类

 1.倡导广告

 这种广告又称始创式广告,目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。

 2.竞争广告

 这种广告又称比较式广告,是通过将自己的商品与他人的商品作比较,从而显出自己的商品的优点,使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。

 3.提示广告

 这种广告又称提醒广告、备忘式广告,是指在商品销售达到一定阶段之后,商品已经成为大众熟悉的商品,经常将商品的名称提示给大众,以促进商品销售。

 其他分类

 除上述分类之外,广告还有许多其他分类 方法 。如按广告诉求的方法,可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告;按广告产生效果的快慢,可将广告分为时效性广告和迟效性广告;按广告对公众的影响,可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告;按广告的目标对象,广告可分为: 儿童 、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告;按广告在传播时间上的要求,广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。

广告语的写作类型

 1、功效型。反映商品的功效、性能好或服务效率高。

 2、优质型。反映商品质量优胜或服务质量好。

 3、双关型。用双关语句来反映双重意思。

 4、好感型。用吉祥言词来反映人们追求美满幸福的愿望。

 5、号召型。直接推动顾客响应号召,采取购买行动。

 6、励志型。用一些激励的言语给人带来一种内心的正能量。

广告语的创作要求

 1、简短易记。

 2、突出特点。

 3、号召力强。

 4、适应需求。

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1、所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。

2、狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。